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『李寧』鋪就世界領先品牌路

2006-07-05 14:49    

  4月20日,第18屆中國國際體育用品博覽會在四川新國際會展中心拉開帷幕。在本屆體博會上,李寧展臺的一群年輕人格外引人矚目。他們身懷絕技,能用『萬佛朝宗』玩轉球,用『腕底乾坤』來傳球,每次出『招』都十分考究,頗有大家風范。這不是什麼武術表演,而是李寧『飛甲』廣告的男主角,正表演其獨創的東方街頭籃球動作。據李寧公司介紹說,這個廣告成功地將中國東方元素用國際化的形式表現出來,實現了品牌差異化定位的詮釋。

  截至2005年12月31日,李寧有限公司營業額與2004年同比增長30.5%,達到24.5億元人民幣,是什麼力量使李寧公司的發展如此迅速?

  差異化營銷策略

  所謂差異化營銷就是企業憑借自身的技術優勢和管理優勢,生產出在性能上、設計上優於市場現有水平的產品,或是在銷售方面,通過有特色的宣傳活動、靈活的推銷手段、周到的售後服務,在消費者心目中樹立起不同一般的良好形象。

  在本屆體博會上,李寧公司展出的飛甲籃球鞋,在保證整體性能的基礎上,將極具東方特色的圖案、花紋等融入產品設計中,並運用現代設計語言、以及象征、比喻的表現手法,體現出中國人對於運動的態度和方法,用全新的視角演繹中國5000年的悠久文化,利用這種全新設計理念與競爭對手相區隔,走產品設計差異化的品牌建設之路。

  在新產品市場推廣上,李寧公司更是有著獨到之處。為了更好宣傳李寧品牌所倡導的東方文化,推廣李寧飛甲籃球鞋,李寧公司在全國范圍內,開展『東方的看我的-李寧籃球英雄大會』,普通消費者設計具有東方特色的籃球動作通過FLASH、DV等形式上傳到網絡上參賽,最終評選出最具東方特色的籃球動作。該活動吸引了大批熱愛籃球運動的青年,他們發揮自己想象力和創造力,使東方籃球這一新時尚得以實現。

  『兵馬』未動,宣傳先行

  任何新產品上市前的宣傳都是必不可少的,因為產品的宣傳猶如『天氣預報』,可以事先給消費者提個醒,使消費者能夠『未雨綢繆』,拭目以待新產品的到來。

  李寧公司為了滿足其目標消費群體的訴求,塑造李寧品牌專業屬性,特別制作了一些列針對性很強的廣告。2005年專門針對青少年消費者推出TOP GUN青蛙廣告。在生活中,我們可以看到很多出類拔萃的人,但他們畢竟是少數,默默無聞者居多。對於他們來說,生活中的他,可能不被老師注意,也可能得不到女孩子的青睞,如同一只弱小的『青蛙』,但是他們渴望被認同,爭強好勝的個性是無法掩飾的,總要找到一展身手的發泄口。籃球場就是這個宣泄的場所,你可以憑借過硬的球技,成為球場焦點,成為校際英雄!這則針對性很強的廣告激發了普通青少年的英雄主義情懷,與當代的青少年產生極大的共鳴,反響熱烈。

  在本屆體博會現場,李寧展位播放的飛甲籃球鞋和天羽跑鞋廣告,更是突破傳統表現形式,完美融合中國古典設計元素與現代簡約藝術。其中飛甲籃球鞋的廣告利用了中國書法頓筆蓄意,挑筆出鋒的效果,加之男主角東方武術動作的配合,使畫面整體剛勁有力,奔放流暢,可謂中國傳統文化的大寫意。而天羽慢跑鞋的廣告則利用中國國畫中水墨丹青的表現手法,兩位主人公在荷塘間慢跑猶如蜻蜓點水,畫面的整體效果唯美、生動,將古典與現代完美結合,給觀賞者留下了深刻的印象。

  為品牌力做加法

  2002年底,李寧公司開始導入戰略,明確公司的使命、願景、價值觀及業務發展戰略:使命是『以體育激發人們突破的渴望和力量!致力於專業體育用品的創造,讓運動改變生活,追求更高境界的突破』;願景是成為全球領先的體育用品品牌公司。到2018年,體育用品世界5強,公司國際市場生意份額佔總體生意20%以上,成為體育品牌管理公司,將使用多個品牌覆蓋不同的客戶和區域,兩個以上主流運動項目處在市場的強勢地位。

  有了明確戰略目標後,李寧公司展開了一系列的市場營銷活動。而市場是最好的記分員,2002年李寧公司營業額約9.58億元人民幣,2003年12.76億元人民幣, 2004年為18.78億元,而2005年,李寧公司的銷售額歷史性達到24.5億。

  專業化,給李寧飛一般的力量

  早在1998年李寧公司率先在廣東佛山建成中國第一個運動服裝與鞋的設計開發中心,但該中心的產品研發主要集中在款式和樣式上,在核心技術研發上功力略顯不足,產品的系列化程度較低。根據專業化戰略的要求,需要李寧加大運動科技的研發投入和力度。以此策略為指導,2004年8月,李寧公司與美國Exeter研發公司Ned Frederick博士合作,共同致力於李寧運動鞋核心技術的研發。2004年,李寧公司與香港中文大學人體運動科學系合作,對李寧公司生產的運動鞋的力學特性進行運動生物力學測試,建立專業運動員的腳型數據庫,對專業運動特征進行數據搜集和分析,從而進一步提高產品的專業性和舒適度。2004年10月份與美國DRD設計事務所合作,進行李寧運動鞋的設計工作。2004年11月,香港設計研發中心『李寧體育科技發展(香港)有限公司』成立,集中負責設計李寧牌服裝產品。2004年2月,第一款李寧牌專業足球鞋『鐵系列』問世;2004年9月,第一款李寧牌專業籃球鞋Freejumper問世;2005年3月,李寧牌專業輕質透氣跑鞋Runfree問世;2006年1月,李寧牌『飛甲』籃球鞋得到了NBA球星達蒙?瓊斯的青睞,成為第一雙出現在NBA賽場的中國品牌籃球鞋??這些都標志著李寧運動裝備研發達到世界水准。

  排兵布陣迎戰2008

  2008年奧運會的臨近,當中國體育品牌面對諸如阿迪達斯、耐克、銳步等洋品牌帶來的競爭和衝擊時,中國企業沒有全球的營銷網路,沒有純熟的市場運作模式,更沒有雄厚的資金實力。在這種不利的條件下,中國企業該如何應對這這支『聯軍』威脅?李寧品牌作為中國體育用品產業的領導者,通過一系列有效的市場策略,給中國的體育產業帶來了一股清風。

  2004年8月李寧有限公司簽約西班牙國家男女籃球隊;2005年1月,與世界頂級籃球賽事NBA簽約,成為NBA官方市場合作伙伴;2006年1月10日,成功簽約NBA克裡弗蘭騎士隊後衛達蒙?瓊斯(Damon Jones),這標志著李寧品牌了成為第一個出現在NBA賽場上的中國體育品牌;時隔2個月,與全球網球頂級賽事組織ATP(國際男子職業網球選手聯合會)正式宣布建立中國官方市場合作伙伴關系,共同開拓中國網球市場。這一系列成功的市場活動,足以證明李寧產品得到包括職業運動員在內的眾多消費者的認可與喜愛。

  師夷長技以制夷

  事實上中國民族品牌與國外品牌的差距,決不是孤立的某一個方面。影響因素會有很多,其中有產品的研發,品牌的營銷,在這些方面因為他們有七八十年以上的經驗,實力不容小視。但是,只要肯學,肯鑽,做出更多貼近中國消費者產品,必將有很多的市場機會。經過多年來的李寧公司不懈的努力,李寧品牌國際化程度及產品專業化屬性已經上昇到前所未有的高度,李寧公司正向著『成為全球領先的體育用品品牌公司』的願景發起衝刺……

編輯: 趙勇
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