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陳富國:民族品牌的挑戰和對策

2006-07-07 14:00   中安在線  

  陳富國,Interbrand中國區總裁,具有全球最權威的品牌管理諮詢背景,美國《商業周刊》每年的全球最有價值品牌TOP100就由該機構評出。作為權威的品牌管理諮詢專家,陳富國博士就中國百年老字號的品牌癥結,在高峰論壇發表自己的觀點。民族品牌現在處於十字路口陳富國認為,民族品牌現在處於十字路口,怎樣適應市場變化纔是取勝之道。自零售業在中國開放之後,國內消費者有了更多的選擇。民族品牌在前所未有的廣度內,面臨著國際品牌的挑戰。老字號品牌必須認識到消費者的功能性選擇,他們的消費觀念的變化成為了品牌競爭的核心部分。

  品牌的核心在於向消費者傳達什麼理念以麥當勞為例,他的核心在於向消費者傳遞歡樂的理念。可口可樂、星巴克等等國際品牌,進入中國十幾二十年,在中國市場的影響力發生了翻天覆地的變化。而在民族品牌對國際品牌的競爭中,民族品牌顯然是處於下風。這與現代人的消費理念不無關系。現在30多歲的年輕人比上一代更注重自己的感受。他們喜歡張揚、旅游,崇尚自由的內心感受。如果讓他們選擇麥當勞和全聚德,他們更容易選擇前者,因為這可以給他們帶來激情的感受。現在十五六歲的孩子,更是以自我為中心。我們不得不承認,現在整個國際環境的影響下,更有利於國外品牌的發展。現在,似乎越來越多的老字號,遠離了我們生活的主流。

  民族品牌要加入到未來的競爭陳富國表示:他非常欣賞全聚德的做法。民族品牌要有這樣的心態,他們為中國品牌做了一種開拓精神。如果沒有這種精神,很難想象在競爭中會取得一席之地。一百年前,在另外一種競爭環境中,中國人在家門口被列強喊打。到了今天,在商業品牌領域,將發生著另外一場保衛戰。中國品牌需要重新凝聚品牌意志力。日本企業在七、八十年代花了很大的精力,來培養品牌意志力。這可以為中國品牌所借鑒。

  什麼是品牌?到底什麼是品牌?品牌是消費者心目中的聯想。品牌所能給消費者帶來的聯想,這次是我們做需要關注的。只有質量、只有誠信,那只是第一步,是進入國際化競爭的通行證。沒有質量和誠信,那什麼也談不下去。許多老字號把『誠信、歷史悠久』放在第一位,假如我們承認品牌是一種聯想,只有歷史和誠信是不是足夠?一個具體的體驗是不存在的。同時他的歷史悠久也不會給他帶來市場。

  上海的『新天地』案例絕大多數國外企業都具有悠久的歷史。都是幾十年甚至上百年的歷史。所以我們必須在產品上尋找問題、價值和影響力。消費觀念的改變可能會品牌帶來價值。比如,我們可以做中國文化的文章。上海的『新天地』就是很好的案例。『新天地』巧妙地融合了老的中國文化和新的西方文化。在這後面傳遞了一種具有三十年代舊上海的懷舊文化,產生了巨大的商業價值。美國的財富論壇,反復地講到了中國的『新天地』,它運用了房地產品牌,糅合進現代的商業品牌,加入軟性的商業活動,然後注入一系列的品位,非常經典地把三十年代品味在休閑的氣氛中展現,賦予老房子新的內容。

  品牌設計上賦予嶄新的內容中國老字號品牌,設計非常重要。怎樣把理念傳達到年輕人的心目中是一個很大的課題。在設計上要賦予創新,中國老字號的品牌包裝,如果還是延承幾十年不變的做法,那麼一定不會佔優勢,不被年輕人所接受。現在的許多年輕人,因為包裝買東西,所以千萬不要忽視包裝。香港設計師,曾經對一個老字號茶葉進行非常中國化的品牌包裝,結果,在國際市場非常受歡迎。

  中國老字號的對策在中國老字號怎樣面對市場競爭的時候,陳富國提出兩點:首先在文化上找到結合點有利點;其次,在品牌包裝上來體現。要通過表象來傳達所要表現的內涵。

  陳富國還認為:在今後的市場競爭中,品牌之戰不是質量質量而是觀念之戰。品牌必須有明確的理念,要用一句話說清楚。競爭的關鍵:不是質量,不是價格,而是激動人心的力量;保持傳統文化的同時必須要捨棄與時代不符的雞肋,否則就什麼也不是;一定要與時俱進;同時,中華老字號必須依靠巨大的文化資源纔能獲得真正的價值。

編輯: 湯蘇東
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